I: ¿Cómo nos persuaden?
II: ¿Qué hace que un mensaje sea más o menos persuasivo?
III: Teorías psicológicas que explican la persuasión
Influencia social y persuasión
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I: ¿CÓMO NOS PERSUADEN?
Los propietarios de algunos
comercios en Estados Unidos estaban hartos de que grandes
grupos de adolescentes se reunieran cada noche en la zona de
aparcamientos de sus locales, debido, principalmente, a que
eran frecuentes las peleas y la venta de drogas. Para
conseguir que se fueran decidieron colocar altavoces en los
aparcamientos y hacer sonar un disco de Frank Sinatra a todo
volumen. Como era previsible, los adolescente huyeron
despavoridos.
Este pequeño "experimento" demuestra el poder de una de las
técnicas más antiguas y simples de modificación de conducta:
el condicionamiento basado en castigos o recompensas. En
este caso, el castigo por reunirse en el aparcamiento fue la
música de Sinatra, que logró provocar un cambio en el
comportamiento de los adolescentes.
¿Qué es la persuasión?
La persuasión consiste en la
utilización deliberada de la comunicación para cambiar,
formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo
estas últimas representaciones mentales que resumen lo que
opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas:
si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en
contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos
políticos, etc.
Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la
forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a
un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en
última instancia, se pretende con la persuasión. Podemos
desear, por ejemplo, que nos compren un determinado
producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el
cinturón de seguridad o que nos den su voto en las
elecciones. Al conseguir que los adolescentes evaluaran la
zona de aparcamientos como algo desagradable (actitud
negativa) se logró también que se comportaran de acuerdo con
esa actitud.
Pero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se
comportan siempre de acuerdo con sus actitudes. A veces
hacen cosas que no les gusta presionados por los otros;
algunas personas siguen fumando a pesar de tener una actitud
negativa hacia el tabaco y otros se preguntan por qué siguen
saliendo los fines de semana con esa gente tan aburrida.
