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I: ¿Cómo nos persuaden?

II: ¿Qué hace que un mensaje sea más o menos persuasivo?

III: Teorías psicológicas que explican la persuasión

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Influencia social y persuasión

 

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¿Qué hace que se use una u otra vía?

 

• Que el tema en cuestión sea importante para nosotros nos motivará a pensar. Por ejemplo, cuando tenemos que rendir cuentas por nuestra decisión a la hora de elegir un determinado producto para la empresa en la que trabajamos. Cuanto mayor sea la motivación más probabilidades habrá de que usemos un pensamiento sistemático.

• Que tengamos la capacidad y los conocimientos suficientes como para entender de qué nos están hablando. No podemos pensar en profundidad acerca de aquello que desconocemos y mucho menos generar contraargumentos que eviten la persuasión.

• La capacidad de concentración también ejerce cierta influencia, ya que si estamos sometidos a continuas distracciones nuestra capacidad para pensar cuidadosamente se verá reducida. Por supuesto, muchos mensajes persuasivos pueden desear que sea eso precisamente lo que suceda.

• Ciertas características de personalidad: algunas personas disfrutan pensando. Los investigadores suelen llamarlos sujetos con alta necesidad de conocimiento y tienden a dedicar más tiempo y esfuerzo a procesar la comunicación persuasiva, no se dejan persuadir por argumentos débiles y tienen más probabilidades de responder favorablemente a los argumentos sólidos que aquellos con baja necesidad de conocimiento (los que no disfrutan mucho pensando), quienes responden más fácilmente ante los indicios heurísticos, como la credibilidad del comunicador.

 

2. Características del mensaje

 

Apelar a la emoción

 

Se trata de asociar un determinado objeto con algo agradable, de manera que luego ese objeto sea capaz, por sí sólo, de evocar esos mismos sentimientos. Es lo que se conoce con el nombre de condicionamiento clásico. Un experimento mostró cómo los estudiantes que tomaron un aperitivo estuvieron más de acuerdo con determinados temas controvertidos que aquellos que no tomaron nada, por lo que no resulta nada extraño que las comidas de negocios sean tan frecuentes. En publicidad se utiliza a menudo esta estrategia: niños o cachorros que nos despierten sentimientos de ternura, música agradable, personas atractivas, imágenes sensuales, bellos paisajes.

En un experimento, un grupo de estudiantes vio un anuncio publicitario de un bolígrafo. La información que se ofrecía sobre él era mínima, pero la publicidad iba acompañada de música que había sido del agrado de los estudiantes en una versión y de música que les resultó desagradable en la otra. Cuando más tarde se les permitió elegir un bolígrafo como agradecimiento por su participación, prefirieron en mayor medida el que fue asociado con música de su agrado.

Del mismo modo, el locutor atractivo que, en un informativo, sonríe cuando habla de un personaje determinado (tal vez su candidato preferido a la presidencia) puede estar contribuyendo a que dicho personaje nos guste más.

Cuando, apelando a este tipo de sentimientos, nos hacen sentir bien, evaluamos el objeto en cuestión de forma más positiva. Por ejemplo, las personas evalúan sus vidas como más agradables si se les entrevista en días soleados que cuando se hace en días grises y lluviosos.