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I: ¿Cómo nos persuaden?

II: ¿Qué hace que un mensaje sea más o menos persuasivo?

III: Teorías psicológicas que explican la persuasión

 

Influencia social y persuasión

 

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II: ¿QUÉ HACE QUE UN MENSAJE PERSUASIVO SEA MÁS O MENOS EFICAZ?

 

1. La forma de pensar

 

El modo en que procesemos la información recibida va a determinar el grado de eficacia del mensaje persuasivo. Una vez que recibimos un mensaje podemos hacer dos cosas con él: analizarlo en profundidad o considerarlo sólo de forma superficial. En el primer caso estamos hablando de procesamiento sistemático y en el segundo de procesamiento heurístico.


Procesamiento sistemático


Consiste en pensar con cuidado y en profundidad, analizando detenidamente los argumentos expuestos y realizando un esfuerzo por ir más allá de los aspectos superficiales del mensaje. Para esto es necesario prestar atención al mensaje, comprender su contenido, reaccionar ante él y aceptarlo o rechazarlo. No es extraño, por tanto, que lo primero que pretendan conseguir los persuasores sea darnos una buena razón para atender al mensaje. "Cuando se anuncian extintores de incendio hay que abrir fuego", según palabras de David Ogilby, un publicista con años de experiencia.


El segundo paso es comprender el mensaje. En una investigación se encontró que se malinterpreta del 30 al 40 % de la información que aparece en televisión en periodos de 30 segundos. La comprensión de anuncios impresos en revistas o periódicos es algo mejor, lo que explica el hecho de que sea más fácil persuadir a través de medios impresos que por televisión.

 
Por supuesto, para que la persuasión tenga lugar es necesario que la reacción al mensaje tras analizar su contenido sea favorable, lo cual llevará a su aceptación. Si la reacción es negativa rechazaremos el mensaje y no lograrán persuadirnos. Por tanto, la reacción de la gente puede ser más importante que el contenido del mensaje. Y es que "generalmente se persuade mejor a la gente por las razones que ellos mismos descubrieron" (Blaise Pascal).


Procesamiento heurístico: los atajos del pensamiento


Una larga fila de personas espera para hacer fotocopias en la única máquina que está en funcionamiento. Alguien se acerca a uno de ellos y le pide que le deje hacer fotocopias. Cuando esta petición iba acompañada en esta investigación de una razón para que le dejaran colarse, el porcentaje de gente que se lo permitió fue bastante más alto que cuando simplemente les preguntaba si podía usar la máquina; algo perfectamente previsible. Pero lo verdaderamente sorprendente fue que la razón que se utilizase parecía importar poco. Lo mismo daba preguntar "¿puedo usar la fotocopiadora porque llego tarde a clase?" que decir que el motivo es "porque tengo que hacer fotocopias", (¿qué razón tan tonta es esta si todo el mundo está esperando en la cola por el mismo motivo?). No obstante sólo hubo una diferencia de un 1 % entre estas dos situaciones. La gente se limitó a notar que había una razón, aunque no se detuvieron a pensar en su validez o su lógica.


A la mayoría de la gente no le gusta pensar. Por supuesto, esto no quiere decir que no sean capaces de hacerlo llegado el momento, sino que, de ser posible, se tiende a evitar el esfuerzo intelectual. Según el doctor Gregory Neidert, nuestros cerebros son perezosos entre un 90 y un 95 % del tiempo. Para tomar decisiones sin pensar demasiado suelen emplearse "atajos", teniendo en cuenta sólo los aspectos más superficiales del mensaje. Por ejemplo, podemos adquirir una determinada marca porque es la que más se vende, porque la recomienda un experto, porque el número de razones que nos han dado es lo bastante larga (aunque no atendamos mucho a dichas razones) como para considerar que vale la pena o porque ese producto está asociado a algo agradable, como cuando una persona atractiva y simpática nos lo ofrece; podemos preguntar al vendedor cuál es el mejor, dejarnos llevar por su apariencia, o quedarnos con el más caro ("si vale tanto será porque es bueno").
 
La persuasión puede producirse independientemente del tipo de pensamiento que utilicemos, aunque la conseguida por vía sistemática es más persistente, debido al mayor esfuerzo mental que ha habido que realizar; es más resistente al cambio y predice mejor la conducta.

 

Pero, obviamente, sólo tendrá lugar si el receptor tiene ganas de pensar, por lo que no es extraño que la publicidad esté llena de mensajes que apelan al pensamiento heurístico. Además, una vez que algo haya llegado hasta nosotros a través de una vía superficial, nada impide que después pasemos a considerarlo más a fondo. Y esto nos lleva a la siguiente pregunta: